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美團和滴滴的戰爭已經持續近兩個月，依舊沒有熄火的跡象，業界對此事的看法普遍是顧慮潔面凝膠推薦｜淨化潔面凝膠成分大於期待。被譽為“競爭戰略第一人”的謝偉山就表示，“美團和滴滴陷入瞭戰略迷航，互聯網行業競爭也要吻合競爭的規律，美團打車和滴滴外賣不會有未來。”
巴菲特曾說：“企業成功的關鍵在於能否掌握消費者的心理，隻有掌控瞭消費者的心理，才能控制市場。”企業隻有在時間窗口期搶占消費者心智，才可能在競爭中贏得主動權。
“搶占消費者心智”是市場營銷的一種手段，誕生於上世紀70年代早期，最初由美國著名營銷專傢艾·裡斯提出，後來被“現代營銷學之父”菲利普·科特勒發揚光大。科特勒認為，消費者心智就像大腦空間一樣，是有限的。它會天然地抵觸、排除掉很多復雜信息。所以，品牌需要將自己與最相關、最直接的線索聯系起來，有效建立和強化與消費者的認知聯系，從而在顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置。例如第一輛汽車問世時，被稱之為“不用馬拉的車”，這就是與當時最常見的交通工具“馬”發生瞭關聯。
美團滴滴大戰，這條路走得通嗎？
新浪財經公眾號
其實美團和滴滴的這場市場爭奪戰，反映出瞭互聯網時代企業發展的一種趨勢，那就是領土和邊界之爭。以往，傳統企業更加註重品牌深挖，通過技術迭代和產品優化，不斷加深品牌在消費者心目中的形象認知。例如法拉利就是速度，沃爾沃就是安全。而現在的互聯網企業往往采取多元化擴張的策略，在消費者原有認知樹立起來之後，會擴展到多項業務、多個品牌。例如騰訊和阿裡，兩個互聯網巨頭早已從電商、社交的核心業務拓展到形形色色的細分領域，兩大巨頭的市值、收入也水漲船高，引起其它企業紛紛效仿。
建立品牌差異化到底有多困難，貝恩資本總裁曾有一句經典論斷：“80%的CEO認為他們的產品與競爭對手是差異化的，但隻有8%的消費者同意。”任何外在的差異，都很容易被抄襲、模仿、借鑒。隻有一個差異化是很難趕上的，那就是品牌在消費者心智中的差異。
不過，走多元化路線發展也不乏成功案例，小米就是其中之一。小米是做手機起傢，後來擴展到音響、電視等各種電子產品領域，為什麼小米就不怕消費者對它的原有認知造成沖擊？那是因為小米巧妙地占據瞭“性價比”這個品牌概念，消費者在購物的時候，首先想到的是小米的電子產品便宜又實用。同行華為正在推出主打攝影的高端機型，小米依舊不為所動，堅持自己的方向，贏得瞭廣大消費者的口碑。
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新華網談美團VS滴滴：盯著別人的弱點會讓你更強大嗎
但是，上帝給瞭你一扇門，就會關上一扇窗。多元化佈局很可能會對核心品牌產生傷害，這就涉及到品牌核心業務與多元業務之間存在“蹺蹺板”效應。什麼是“蹺蹺板”效應呢？就是核心主營業務與多元化業務被分置於蹺蹺板兩端，當一種上來時，另一種就要下去。在多元化業務發展壯大的同時，企業辛辛苦苦建立起來的品牌差異化，可能也就此付之東流。
互聯網時代的邊界之爭
其實美團有野心，它真正想植入的是一個宏大概念，那就是“生活場景”。CEO王興的邏輯是“所有線下以位置為基礎的服務，美團都可以做”。但問題在於，基礎不牢，又如何妄想參天之樹？美團現在一個消費者心智都沒搶到，很多人都沒有明白它的主營業務到底是什麼，是團購？外賣？有可能會是打車嗎？基礎元素都是模糊的，美團又如何在消費者心中植入一個清晰的概念呢？
其實滴滴不妨看一看百度這個“前車之鑒”。在美團外賣和餓瞭麼還在校園廝殺時，百度外賣曾率先打開瞭白領市場，一個季度的訂單數曾是美團外賣的10倍。但百度外賣僅存不到三年就徹底掉隊，最重要的原因是不符合百度整體戰略和走勢。2016年，李彥宏提出百度要轉型為一傢人工智能公司，與人工智能關系不大的百度外賣正式遭到內部放棄。所以滴滴在此刻倉促應戰之後不妨考慮考慮，進入外賣市場，是打開新一片藍海，還是卷入另一場危機？
再看美團這邊，一個融資70億美元的大公司，至今仍沒找到流量變現的有效途徑。美團一直都想效仿亞馬遜，走自由現金流的方向，也就是即使企業一直沒有什麼凈利潤，隻要自由現金流能夠持續增長，就會依然非常值錢。亞馬遜就是這類企業的代表。美團呢？現在盤子攤得是足夠大瞭，但沒有一個帶來巨大營收的主營業務。團購業務投入大量資金“買”來用戶，靠團購的利潤根本無法填補。外賣業務即使加大補貼，盈利也不如預期，況且競爭者餓瞭麼現在還得到瞭阿裡的加持。
就拿滴滴來說。滴滴與出行這個概念已經在消費者心中根深蒂固，但外賣還處於補貼燒錢階段。如果滴滴把外賣業務做大瞭，那麼消費者對其出行的品牌印象就會越來越模糊，原有品牌會稀釋得越快。但目前滴滴所有營收基本都來自出行業務，現在的它並沒有做好成為“外賣公司”的準備。
上述因素美團和滴滴或許也都考慮過，但出於利益考慮，兩傢企業還是設法擠進對方市場，並向著對方薄弱之處火力全開。例如滴滴面臨打車難、車費貴、大數據殺熟等負面評價，美團借此大打口碑服務和價格戰；而美團也存在配送慢、運費高等問題，滴滴便在速度和費用上大做文章。然而這些所謂的“弱點”青春精華露30ml｜青春精華露30ml推薦，加以優化就很容易得到改善，那利用對方弱點搶來的用戶，也就很容易向原產品倒戈。美團打車和滴滴外賣也許能贏取一時的流量，但贏不瞭長久的口碑。與其盯著別人弱點發展多元業務，不如踏踏實實地走自己的路。
我們再回到美團和滴滴的市場爭奪戰，確實是在時間窗口期，但能不能搶占消費者心智，能不能贏得主動權，這就很難說瞭。
盯著對手弱點拓展市場，到頭來很可能迷失自己的方向；沿著自己的戰略，強化消費者認知才是企業發展的王道。
要想搶占消費者心智，可以借助兩個工具：語言釘和視覺錘。“語言釘”利用瞭大腦中負責處理聲音的左腦，借助一句簡單明瞭的口號，刺激左腦留下深刻印象。例如vivo手機的“充電5分鐘通話2小時”，朗朗上口，巧妙地與消費者大腦中的“極速充電”概念相關聯。而“視覺錘”則是利用瞭處理視覺圖像的右腦，圖像會帶給人們更多情感上的反應。例如雪碧的廣告總是和夏季裡“玩水”的場景相聯系，讓消費者想到雪碧就聯想到清涼。
策劃：趙怡然
來源：新華思客
配音：范超
編輯：馬egf修護精華液｜egf修護精華液ptt宇聰
校對：郭建偉
如何“搶占消費者心智”？
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